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文 / 四海
出品 / 节点财经
近日，“医美先驱”、“整形元老”伊美尔向港交所递交招股说明书，拟乘医美板块整体上扬的东风登陆资本市场。从初的 “美容作坊”发展成北方第一、全国第四的大型连锁医疗美容机构集团，伊美尔曾通过不断创造话题的方式宣传自家招牌。
经过近几年的飞速发展，如今看似光鲜的医美市场实则暗流涌动。在野蛮扩张的初级阶段，所有人都要思考天平两端的利益与法律如何才能实现平衡？
/ 01 /
医美板块整体上扬
伊美尔再谋上市
虽然根据弗若斯特沙利文数据显示，2020年伊美尔在中国北部所有私立医疗美容机构中医疗服务收入，全国排名第四，但集团盈利能力远没有众人以为的那么乐观。
2018年至2019年，伊美尔分别创收人民币6.61亿元、7.39亿元，虽然毛利率能维持在五成以上，但依然难以承受各项费用洗礼，净利润零下遇冷，分别为-1亿元和-1.18亿元。
2020年伊美尔数次剥离不良资产扭亏为盈，为顺利上市铺平道路。当年1月份，伊美尔200万出售北京莱佛儿科；6月份，仅以15万元的低廉价格转让瑞丽诗（北京）股权；4个月后更是一口气出售了位于重庆、哈尔滨、沈阳和上海的四家医美医院，在财报上直接将其划入持有待售资产序列。
节点财经发现，伊美尔通过数次运作，意欲与尚处于培育期的儿科、植发业务划清界限，经过一系列辗转腾挪，2020年起企业勉强盈利，至2021年1季度的两个时间点分别获利0.08亿元和0.1亿元。
值得一提的是，一个多月前伊美尔以1400万元的价格正式完成对四家代售医院的转让，相信业务出售收益将为集团下个时点的业绩数据增色，但更为重要的是，摆脱了利润黑洞轻装简行后的伊美尔，是否能用自己手中的优质资产完成蜕变？
目前的伊美尔以医疗美容服务为业务主线，细分为医疗美容非手术服务和医疗美容手术服务两部分。从报告期收入占比来看，非手术服务更受消费者青睐，收入占比从2018年的68.2%上升至2021年1季度的76.7%，伊美尔自己也将其视为未来发展的战略重心所在。
图片来源：伊美尔招股书
显而易见的是，与需要动刀的手术服务相比，非手术服务系数更高，近些年医美手术事故轮番上演，整形失败甚至赔上性命的案件屡有发生，更高的风险让大部分爱美人士望而却步。
图片来源：网络
此外，非医疗服务友好的价格是吸引消费者的又一大优势。其中注射美容平均费用由2018年的2986元下降至2007元，能量美容诊疗平均花费虽大幅增长，仍不过仅为1841元。反观手术服务平均费用，在近三年一期中一直保持在较高水平，分别为7104元、7494元、7198元和7364元。
非手术服务基于更高的性和消费者可负担程度，在微整越发流行的时代获得大批拥趸，客户黏性高，大有成为业务的趋势。报告期内，活跃客户中回头客占比不断增加，贡献的持续经营收益实现了从56.7%到70.9%的飞速增长。可以合理的推断，绝大部分回头客来源于非手术服务。
如果说确定自家核心业务，全力发展优势板块是伊美尔“知己”之行的话，那么如此大刀阔斧的放弃培育期业务则是受到医美板块上涨大势的影响，毕竟自2021年初，医美板块太火爆了，与可遇不可求的风口相比，新业务培育并非那么紧要。
2021年以来，资本市场上医美概念大热，指数整体上涨，由1000出头高增至近1800点高位，虽然近两月有所回调，但依然能维持在1400附近，达到40%左右的涨幅。
图片来源：雪球
细数内部成分股，从华熙生物（688363）到贝泰妮（300957），从昊海生科（688366）到普门科技（688389）股价均呈现不同幅度的上涨，尤其值得注意的是爱美客（300896），上市一年不到的公司以7亿出头的收入撑起了1300多亿的市值，这让创收水平相仿的伊美尔怎能不心动？
但是，“同人不同命”，虽然同处于一条产业链，中下游的医疗机构境况远没有上游供应商过得滋润。由于消费者对原材料品牌有极高的辨识能力和针对性需求，伊美尔能选择的供应商屈指可数，在上下游的博弈中很难尝到甜头；
此外，对消费者的争夺要消耗伊美尔大把银子，年均近2亿的营销支出与稍低一些的行政开支重重施压，让企业有些喘不过气。虽然为了降本增已开始组建线上营销平台和700多人规模的销售顾问团队，但体系建设和运营中产生的巨大成本是否能及时获得足额回报，仍需继续观察。
不可否认的是，营销在伊美尔的运营中占据着相当重要的位置，而在拉客户这件事上，伊美尔董事长汪永安会想出什么博人眼球的主意？
/ 02 /
创业接连受挫
“人造美女”一炮打响
让我们把目光暂且退回到十几年前。
当后一块纱布被缓缓揭下，终答案在媒体不断闪烁的“长枪短炮”中全部揭晓时，一心求美的郝璐璐笑了。这位15岁便进入中国地质大学，随后出国深造的奇女子，终因“革面”而“洗心”，一扫平凡面容多年来带给自己的不甘，变得自信。
当时和她一样激动的，是聚光灯后的汪永安。从他与彼时搭档李斌开始策划“人造美女”一事到寻得志愿者，经过200多天的十几场手术终于迎来作品亮相，从各界的沸腾反应他知道，这一次，事成了。
2004年的“人造美女”事件让伊美尔从默默无闻到声名远播，汪永安彻底告别了创业初期的诸多不顺，事业发展迈入新的阶段。
汪永安本是新闻业出身，从业经历丰富，既干过记者，也当过外贸员、操盘手。1997年，身处国外的他偶然间发现一款用于美肤的激光强脉冲皮肤调节仪，嗅到商机后遂联合自己的老同学李斌一起，做起了医美设备租赁、销售及代理的生意。
按照当时的业务模式，汪永安与公立医院合作，向其出租设备，双方合作颇为顺利。但好景不长，2000年卫生部一纸公文，掐断了社会资本与三甲医院的联系。
平台虽然垮了，但市场还在。汪永安并未放弃，而是在北京创办了自己的美容机构。可2003年的一场非典，让他的事业再度受挫，惨淡时用门可罗雀形容并不为过。
招揽顾客成为让汪永安和李斌一筹莫展的难题。为困顿时，二人的新闻本能发挥作用，深谙当时美容市场“手术至上”心理的汪李二人火速策划了“人造美女”方案。在找到郝璐璐后，求“美”逐“利”的需求促使双方一拍即合，计划火速开展。
当伊美尔宣称将用200多天时间无偿打造全中国乃至全世界第一位公开身份的“人造美女”时，全社会为之一震，国外媒体CNN、路透社更是派出摄制组全程记录，计划还未开始，便已成功一半。
2003年开始，郝璐璐接受了做双眼皮，除眼袋，隆鼻子，大小腿吸脂，腰部吸脂，提臀，脖子吸脂、去皱、隆胸等十几个手术，术后按照约定多次在公共场合为伊美尔站台，本人甚至获得了几部影视作品的垂青。
伊美尔则借此声名远播，得到不少实惠。据当年报道称，这家2003年5月才刚刚跻身整形业的普通医疗门诊，“造美”事件后营业额从初的单月十几万元暴涨二三十倍，常有爱美者不远专寻伊美尔开刀，汪、李一跃成为医美教父咖位。
此后，伊美尔又搭上“嫣然天使基金”班车，在向李亚鹏开出“无论其他医院报价多少，伊美尔一律打八折；如果有一天基金会没钱了，只要伊美尔还在，就会继续做下去”的优渥条件后，再次引起关注。
伊美尔与资本市场的初次握手发生在2016年，这是颇为奇怪的时点，当年10月企业在新三板挂牌，半年后因“配合经营需要”于次年3月摘牌。招股书将当年的闪进闪退解释为新三板流动性不足，难以满足融资需求，但背后真因远没有那么简单。
被对赌禁锢手脚的企业并非少数，伊美尔也是其中一例。早在2011年，汪永安就因没能达到5000万净利润指标而转让了1.5%股权，2016年，他在股东协议上再次写下名字，向华美福德、华泰瑞合等投资者承诺，若当年未能通过新三板挂牌申请，则需回购华美福德、华泰瑞合所持股票。
以此条款看来，2016年的新三板上市是不容有失的行动，如此一来伊美尔被迫上马后再迅速下马的行为便不难理解了。
虽然有些插曲，但近些年来伊美尔大步扩张的成绩仍是有目共睹的，除了不断增长的客户数量外，目前集团共有医师157名，其中主任医生6名，副主任医师19名，主治医师63名，营业场所在扎根北京的同时，向天津、青岛、济南、西安等地扩散，美容医院已达9家。
数据来源：伊美尔招股书
/ 03 /
数次被罚，官司缠身
守“规矩”才能“吃蛋糕”
随着医美技术升级和消费者对医疗美容关注度提升，尽管受到疫情影响，但整体依然向好。根据弗若斯特沙利文数据显示，以2019年医美服务总收益为基准，中国已成为第二大医美市场，在未来五年中仍将取得长足发展。
数据来源：伊美尔招股书
以伊美尔战略重心非手术服务为例，市场总量预计从2021年的611亿元上涨至2025年的1339亿元，同期服务总量达到了1850万人次至4550万人次的飞跃。
高增长力往往与高风险相伴，在这片江湖驰骋20余载的伊美尔也因各类违法违规操作而官司不断。早年间旗下天津医院曾因违规宣传被罚23万元，不仅如此，因整形失败或留下后遗症而被消费者投诉的事件在北京、青岛、哈尔滨等地时有发生。企业在23起医疗纠纷中共赔付了210万元，因违法发布医疗广告而遭受的行政处罚共有8起之多。
不仅如此，伊美尔两次踩上侵犯肖像权的高压线，艺人杨颖和李小璐此前都曾以侵犯本人肖像权为由一纸诉状将其告上法庭，终结果都以伊美尔败诉赔偿告终。
企业经营以信誉为先，医疗单位尤其如此，伊美尔当初正是凭借“造美”一事获得消费者信任，如今却自毁长城，属实不该。然而客观来看，伊美尔的种种违法违规之举并非个例，很大程度上折射出行业发展初期的乱象。
数月前，华熙生物（688363.SH）在对透明酸饮品“水肌泉”的宣传中采用了“可以喝的玻尿酸”、“补水锁水”、“变美”等话术，但随后被曝出其生产产品的宣传功有涉及违法的风险，高将要面对200万罚款。
GSD国际美业集团旗下的美容互联网社区美丽荟，也曾因违规收集客户信息而登上工业和信息化部网站发布的整改名单。
根据中消协发布的《2021年上半年全国消协组织受理投诉情况分析报告》显示，目前美容市场上存在服务不规范、违规开展美容项目、机构资质不健全、从业人员缺少相应资质等六大顽疾，乱象治理迫在眉睫。
为了整顿行业秩序，规范内部发展，仅近五年监管机构便出台了一系列法律法规，涉及到资质认定、药品使用、器械选择等方方面面，整个产业链面临整顿。
21年前，监管机构一声令下让刚刚尝到创业甜头的汪永安不得不变道前行，冥冥中预示着大政方针对医美行业的巨大影响，逆者必不能久昌。在如今越发趋紧的监管环境中，已是玩家的伊美尔更要坚持守法经营，杜绝违规现象。
守“规矩”才能吃“蛋糕”，而资本市场对伊美尔是否买账，仍需拭目以待。
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