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文 | 二财（ID：kanercai），作者 | 小七，编辑 | 成招
相对于携资本热浪快速“跑马圈地”的瑞幸，连咖啡则一直秉持着“小跑慢走”的发展思路。
但同为互联网模式下的咖啡连锁品牌，两者终还是走出了一条殊途同归的道路：瑞幸咖啡自曝财务造假迎来生存危机后，连咖啡也在近日被曝出大规模关店。
作为国内互联网咖啡品牌，连咖啡有着极高的战略起点。2017年，成立三年的它便宣布实现首度盈利，成为当时中国咖啡市场上，除星巴克外第二个盈利的连锁咖啡品牌。
有人将连咖啡的大量闭店归结于瑞幸的“搅局”，毕竟，瑞幸的扩张分流了大量连咖啡用户。然而，商业交战中，连咖啡许多自乱阵脚的操作，无疑加速并终导致了这一结局。
01 互联网咖啡界的“小米”从2019年开始，关于连咖啡闭店潮的传闻就从未停止。
大众点评搜索显示，目前，北京16家店铺关闭，正在营业只有两家；上海22家门店暂停营业；深圳12家商铺，仅余1家还在营业；广州的10家门店中，也仅有1家门店还在营业。
成立于2014年5月31日的连咖啡，起初主要是为星巴克、Costa等咖啡连锁品牌提供外送服务。据统计，当时，星巴克每天可以卖出大概100万杯咖啡，其中两三万杯是由连咖啡代买的。
2015年，连咖啡剥离第三方，转型做自己的咖啡品牌Coffee Box。从成立之初，连咖啡就确定了“线上”这一主要打法，早期完全依赖微信服务号进行运营，既未打造APP，也未建线下门店，而是以咖啡站点代替门店，典型的轻资本，被誉为“第一杯互联网咖啡”。
运营方面，连咖啡极具社交基因，比如邀人拆红包、咖啡库、拼团、抢福袋、限时福利社等，核心就是“线上外卖+社交裂变”。
更低成本、更灵活的运营，更高性价比的消费体验，连咖啡成为互联网咖啡界的“小米”，并成功吸引戴军、李静等明星的投资。随后，资本不断抛来橄榄枝，6年共获得6轮融资，累计金额超4亿人民币。
期间，2017年底，连咖啡宣布，其在北上广深的100多家“Coffee Station”已实现盈利，双十二期间单日峰值更是接近40万杯，成为继星巴克之后，中国咖啡市场第二个宣布盈利的咖啡连锁品牌。
02 顽强自救连咖啡的命运，在瑞幸咖啡出现的那一刻，开始有了一些变化。
2017年10月，瑞幸咖啡的第一家实验性质的门店开始试营业。谁也想不到，一夜之间，这只“小白鹿”变成了行业黑马。
试营业期间，瑞幸获得了130多万用户、300万的订单数和500万的杯量。2018年“双十一”，瑞幸7天的活动达到了1800万杯。2018年底，已完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。那一年年初，以连咖啡和瑞幸为代表的互联网咖啡品牌成为创投圈热的话题。
起初，即便瑞幸来势汹汹，行业内依然有人力挺连咖啡，更是用星巴克、瑞幸、连咖啡“三足鼎力”形容当时的格局。
但是，瑞幸的速度快得多。
2018年底，瑞幸已在北上广深等全国21大城市完成1700多家门店布局，在北京上海城市核心区实现了500米范围内覆盖。存量争夺战，唯快不破。连咖啡大量用户被抢夺，“三足鼎立”的格局再无人提及。
彼时，连咖啡并非没有作为。其开发的“口袋咖啡馆”，强化了品牌的社交基因，用户可入驻创建虚拟咖啡馆，卖出一杯饮品，店主可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励，也就是说，每卖出十杯连咖啡就会送店主一杯饮品，刺激开店并分享。
既有品牌识别性，又颇具游戏力，这一社交新玩法被寄予厚望且肩负重任。“口袋咖啡馆”上线首日确实成绩惊艳：点击高达420万，累计开了52万个咖啡馆，其中10%实现真实销售，有的用户甚至一天卖出200杯咖啡。
然而，鲜花着锦之后，连咖啡的声量小了很多。与瑞幸铺天盖地的补贴相比，0.1杯的奖励缺乏诱惑力，成为“口袋咖啡馆”大的槽点。
为了追赶瑞幸的脚步，连咖啡加大了产品的折扣力度。毫无悬念，连咖啡无法与财大气粗的瑞幸抗衡，“价格战”不仅没能挽回用户，反而透支了之前的营收，连咖啡曾被媒体曝出拖欠咖啡豆供应商货款近半年，其他糖浆等原材料及包材的付款周期也一直在拖延，资金压力之大，可见一斑。再加上杯量减少，迟迟没有新的融资到位，连咖啡终迎来闭店潮。
03 失去先机虽然不同于瑞幸的造假式自戕，连咖啡的失利，倒是有许多值得探究的地方。
首先，连咖啡商业模式的重要核心之一是“社交裂变”，但这种外在的玩法儿很容易被模仿，成立多年以来，连咖啡能被深刻记忆的产品很少，缺乏核心竞争力，这一点，几乎是所有互联网咖啡的通病。
在与瑞幸的竞争中，连咖啡也并非毫无机会。咖啡如何盈利一直是行业难题，行业巨头星巴克的盈利很大程度上依赖咖啡杯等周边产品。2017年，连咖啡实现盈利，足见商业模式有可圈可点之处。
但是，瑞幸的出现似乎一下子打乱了连咖啡的节奏。2018年，营销方面，连咖啡开始模仿瑞幸，与明星合作。联手papi酱，在抖音平台推出第一款酒精饮品“莫吉托”。紧接着又借助《吐槽大会》扛把子李诞之手，推出第二款酒精饮品“长岛冰茶”。此外，连咖啡也曾出现在电视剧《甜蜜暴击》中。
不仅如此，2018年底，连咖啡还对外发声，2019年初要开至少50家线下形象店，轻资产运营的优势被进一步妥协。
缺乏产品主义的硬核实力，又放弃自身已有的长板，先举起互联网咖啡大旗的连咖啡占尽先机，手握好牌，却在自乱阵脚的仓惶中，陷入被动。
这一点，前MMA中国新零售委员会主席、安索帕集团费芮互动创始人、执行官蒋美兰的评论十分到位：连咖啡本来就是做星巴克配送起家的公司，做外卖看到机会，就用互联网的模式开启了自有品牌之路，并陆续获得资本认可，这条路并不是一开始就走不通，但问题是连咖啡对于自己的定位和模式没有坚持，也没有能够打造叫得响的让人一提起品牌就能联想到的产品，这就是问题的关键所在。
04 走回老路上连咖啡的大量闭店，并不意味着它即将消亡。
去年9月，中石化旗下零售业务板块易捷发布全新品牌“易捷咖啡”，中石化的加油站咖啡正式面市。
据媒体报道，连咖啡定位“咖啡服务商”，为易捷咖啡输出了完整的运营团队，主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等。而中石化易捷则负责场地支持和易捷咖啡的品牌运营工作。原材料的供应链也多由易捷方面承担，连咖啡研发团队则是在此基础上有针对性地设计和研发产品。
从这个角度来看，连咖啡发展自有品牌的战略失利之后，又开始回到了其初的模式，变身第三方咖啡服务商。
此次联姻，看好者、唱衰者几乎各半。
有人认为，易捷的加油站咖啡有着其他咖啡品牌不具备的网点优势。据中国连锁经营协会发布的2018年中国便利店百强名单显示，中石化旗下易捷门店数量为27259家，为国内便利店之首，而行业巨头星巴克在中国的店面不过4000家。
也有人认为，渠道并不是商业生死存亡的决定性因素。相反，“加油站+咖啡”具有先天劣势。
首先，来往加油站的司机大多匆忙，加油站环境特殊，不具备喝咖啡的场景优势；其次，认知大于事实，汽车和咖啡容易给人相关联想，就好比白酒企业生产奶粉，消费前需进行心理建设；第三，在国外，的确有不少咖啡品牌依托加油站存在，但我国的咖啡市场远远没有发展到这一阶段，国人对咖啡的消费还未成为日常。
重新做回“咖啡服务商”的连咖啡，能打开“加油站+咖啡”的新局面吗？
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